Werbetreibende steigen nicht schnell auf Streaming-TV um

Es gibt mehr Kabelschneider als herkömmliche TV-Abonnenten. Warum geben Werbetreibende mehr für lineares Fernsehen aus?

Werbetreibende waren in der Vergangenheit bei Marketingentscheidungen stets darauf bedacht, den Augen zu folgen – ob es nun um die bestbewerteten TV-Sendungen oder die viralste Plattform geht – Marken möchten in der Regel dort sein, wo sie das größte Publikum erreichen können. Und dennoch bleiben Vermarkter skeptisch, ob sie die Verlagerung der Zuschauer auf Streaming-TV wirklich annehmen sollen.

Während laut einer neuen Comscore-Studie 81 % der US-Haushalte über WLAN zum Streamen von Fernsehen verfügen, sagten Medienkäufer bei der diesjährigen Vorab-Werbeveranstaltung, dass die Investitionen in Streaming zwar gestiegen seien, es aber immer noch nicht mit der Reichweite von linearem Fernsehen mithalten könne.

Von Mai 2022 bis Mai 2023 stieg der gesamte vernetzte TV-Konsum der US-Haushalte um 20 % von 9,6 Milliarden Stunden auf 11,5 Milliarden Stunden, so aktuelle Daten von Comscore. Der Bericht ergab, dass mehr als 50 % der Fernsehzuschauer im gesamten Jahr 2023 kontinuierlich CTV statt lineares Fernsehen nutzten und dass der Anteil der Kabelschneider (44 %) erstmals die Zahl der traditionellen Fernsehabonnenten (41 %) überstiegen hat.

Während Verbraucher massenhaft auf Streaming umgestiegen sind, ist der Übergang für Werbetreibende weniger einfach. Ein Manager einer Medienagentur teilte Ad Age mit, dass die Kunden im diesjährigen Upfront durchschnittlich 60 % ihrer Ausgaben für lineare und 40 % für CTV aufgewendet hätten. Aber der Preis des Sports werde zu einem wichtigen Faktor dafür, warum immer noch mehr Geld für den linearen Sport bereitgestellt werde, sagte der Geschäftsführer der Agentur. Ein zweiter Agenturmanager sagte, dass seine Kunden durchschnittlich 55 % linear und 45 % streamen und wies in ähnlicher Weise darauf hin, dass die Preisgestaltung für Live-Sport den größten Einfluss von Linear auf die Werbebudgets habe, und zwar so sehr, dass „einige Kunden außerhalb des Sports ganz auf linear verzichten.“

Der zweite Agenturleiter sagte auch, dass sich die Lücke weiter schließen werde, da immer mehr digitale Plattformen die Rechte an großen Sportligen beanspruchen, und dass die Agentur „voll und ganz damit rechnet, dass im zweiten Quartal 2024 aufgrund der SAG-AFTRA mehr Gelder in Richtung Streaming verlagert werden, wenn Unterhaltung stattfindet.“ Der Streik beginnt sich auf die geplante Programmierung im Netzwerk/Kabel auszuwirken.“

Ein Enddatum der laufenden Verhandlungen zwischen den Gewerkschaften, die Hollywood-Autoren und -Schauspieler vertreten, und der Organisation, die große Studios vertritt, ist noch nicht bekannt. Die möglichen Auswirkungen gestoppter Produktionen auf die Inhaltsliste der Sender bereiten Werbetreibenden weiterhin Sorgen. In den letzten Monaten wurden die Herbst-Primetime-Programme mehrfach umgestellt, wobei Reality-Shows und Game-Shows größtenteils zu stark indiziert waren. Während dies die Nachfrage nach linearem Anzeigeninventar dämpfen könnte, gaben die meisten Käufer an, dass dies im Streaming-Bereich weniger problematisch sei, wo ein großer Teil der Zuschauer auf lizenzierte oder Bibliotheksserien entfällt, wie beispielsweise die jüngste Wiederbelebung von „Suits“. Die Show, die von 2011 bis 2019 in den USA ausgestrahlt wurde, wurde kürzlich auf Netflix hinzugefügt. Nielsen berichtete letzte Woche, dass es innerhalb von sechs Wochen 20 Milliarden Sehminuten erreicht habe.

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Ein weiterer Grund dafür, dass die Akzeptanz von Streaming durch Werbetreibende hinter der Geschwindigkeit des Konsums zurückbleibt, besteht darin, dass Verbraucher nicht unbedingt auf werbefinanzierten Ebenen dieser Plattformen zuschauen. Die Comscore-Umfrage ergab, dass mehr als die Hälfte der sechs besten Streamer weniger als ein Viertel der Abonnenten auf ihren Anzeigenebenen haben. Netflix-, Disney+- und Max-Zuschauer sind größtenteils werbefrei, während Amazons Prime Video keine Werbestufe hat. Berichten zufolge werden die Abonnenten von Hulu jedoch zu 68 % werbefinanziert und YouTube zu 82 % werbefinanziert.

Während die Streamer von NBCUniversal und Paramount außerhalb der Top 6 von Comscore liegen, zeigt Peacock von NBCU, dass 76 % seiner Abonnenten für die Anzeigenstufe zahlen und 58 % der Nutzer von Paramount+ die Anzeigenstufe abonnieren. Insgesamt stellte Comscore fest, dass sich neue Abonnenten im Vergleich zum Vorjahr häufiger für werbefinanzierte Stufen entscheiden (17 %) als für werbefreie (9 %).

Ein dritter Medieneinkäufer sagte, der diesjährige Vorlauf sei nicht nur bemerkenswert, weil die Kunden ihre Budgets weiterhin auf Streaming verlagerten, sondern auch für das Wachstum der Streamer der alten TV-Unternehmen im Vergleich zu rein digitalen Plattformen wie Roku, Amazon oder Google. Der Käufer sagte, dass es in den vergangenen Jahren für Kunden, die mehr in digitale Videos investieren wollten, besser dran gewesen wäre, ihr Geld auf YouTube oder Roku zu verlagern, während die Streamer, die unter anderem NBCU, Paramount oder Warner Bros. Discovery gehörten, größtenteils inkrementell zu ihren Muttergesellschaften agierten ' linearer Vertrieb.

„Ich habe gehört, dass die großen Gewinner [im Streaming] die Digital-First-Unternehmen sind. In Wirklichkeit kann ein großer Teil des Volumens jetzt bei den [Streamern] der alten Rundfunkunternehmen verbleiben“, sagte der Käufer. Im vergangenen Jahr haben Plattformen wie Peacock, Max und Paramount+ „ihre Leistung gesteigert“, um höhere Werbemengen bewältigen zu können, so der Käufer, was zunehmend zur Konkurrenz für die großen Technologieplattformen werden werde. Sie sagten nun, ein Kunde, der an digitaler Videowerbung interessiert sei, müsse „nicht unbedingt immer vollständig von einem Partner wechseln, weil dieser linear ist“, sondern könne die Geldverteilung innerhalb eines dieser Partner neu organisieren.

Ein vierter Käufer sagte, dass Streaming zwar weiter zunimmt, es jedoch kein Ersatz für die Primetime auf Linear sei. Während alle ihre Kunden ihre Streaming-Investitionen erhöhten, sagten sie, dass die Hinzunahme von Streaming-Angeboten dazu beitrug, einen besseren Preis für wettbewerbsfähige lineare Assets wie Live-Sport und Nachrichten zu erzielen, insbesondere da die Streiks in Hollywood Drehbuchserien weitgehend aus dem Herbstprogramm der Sender gestrichen haben.

„Auf diesem Markt wurden die Angebote wirklich großartig reduziert, wenn man mehr Streaming hinzufügte als im letzten Jahr“, sagte der vierte Käufer. „Volumen war das A und O, aber je mehr Streaming Sie haben, desto bessere Angebote werden Sie machen, und mit Angeboten meine ich Rollbacks. Das ist auf jeden Fall ein Anstoß für einige Leute, die nicht unbedingt zum Streaming drängten.“

Ein fünfter Käufer sagte, das Streaming-Ökosystem sei immer noch zu fragmentiert, um das große Publikum voll auszunutzen. Untersuchungen von Comscore ergaben, dass der durchschnittliche Haushalt mittlerweile über sechs verschiedene Dienste streamt, darunter kostenlose werbefinanzierte Plattformen.

„Für wie viele Abonnements ist eine Person bereit zu zahlen?“ sagte der fünfte Käufer. „Meiner Meinung nach ist Netflix einer von ihnen. Obwohl sie in den USA fast 2 Millionen AVOD-Abonnenten haben, werden sie im Allgemeinen als werbefreies Erlebnis bezahlt. Was kommt obendrauf? Dort muss der Krieg gewonnen werden.“

Der vierte Käufer gab an, dass kostenloses werbefinanziertes Streaming (FAST) im Medienmix seiner Kunden besonders interessant sei. Die Daten von Comscore ergaben, dass die Zuschauerzahlen auf dem Roku-Kanal und auf Paramounts Pluto TV in den letzten 15 Monaten um 27 % bzw. 28 % wuchsen, während die Zuschauerzahl auf Fox‘ Tubi um 48 % zunahm und die Zuschauerzahl auf Amazons FreeVee im gleichen Zeitraum um 55 % stieg. Laut Comscore bietet FAST auch die Möglichkeit, vielfältige Zielgruppen zu erreichen, da sich herausstellte, dass hispanische Zielgruppen doppelt so viele FAST-Inhalte konsumieren, was einem Anstieg von 81 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

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„Die Investition in FAST-Kanäle ist eine bessere Wahl … es handelt sich ausschließlich um lizenzierte Inhalte, und die Leute wollen einfach mehr von dem sehen, was ihnen gefällt“, sagte der vierte Käufer. „Und wenn sie es kostenlos machen können, ist das gut. [FAST] verschafft uns größere Reichweite, eine größere Reichweite und gibt uns die Möglichkeit, streiksicher zu sein.“

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Parker Herren ist der TV-Reporter von Ad Age. Zuvor war er als freiberuflicher Journalist und Podcaster für Popkultur und Unterhaltung sowie als Pilates-Lehrer und professioneller Tänzer tätig. Zu seinen Leidenschaften zählen Katzen, das „Scream“-Franchise und Halloween-Kostüme.